Air France, dans l’air… du temps ?

Depuis la publicité vaporeuse et « aérienne » située en regard de cet article et parue il y a quelques années, je suis devenu particulièrement attentif aux publicités Air France.

Ne me demandez pas pourquoi.

Toujours est-il que notre compagnie aérienne nationale vient de présenter sa nouvelle campagne, conçue par les publicitaires chevronnés de l’agence BETC Euro RSCG (pourquoi ne pas en profiter pour citer ceux qui ont oeuvré pour cette nouvelle campagne : Direction, Rémi Babinet ; Directrice créative et artistique, Florence Bellisson ; Rédactrice, Valérie Chidlovsky ; Photographe, Camilla Akrans ; graphisme, Fabrice Brovelli). Cliquez sur les images suivantes pour les voir en grand format.

J’apprécie cette campagne particulièrement haut de gamme et avant-gardiste, et sa réalisation impeccable, avec une préférence très sensible pour les « talons » et le « corset ».

Ne me demandez pas pourquoi.

L’évolution de la communication d’Air France est assez intéressante.

Dans un premier temps, rappelez-vous, la compagnie aérienne battant pavillon français a commencé à réduire la taille des avions présents dans ses publicités. Finies les vues intérieures d’avion montrant l’écartement des sièges, les hôtesses souriantes ou les avions volant en escadrille que l’on pouvait voir dans les publicités de l’époque des compagnies concurrentes.

Déjà, Air France s’appropriait une communication de leader : pendant que ses concurrents s’échinaient à se mettre en valeur, Air France s’appropriait déjà « le ciel, plus bel endroit de la terre ».

Dans un second temps, Air France troqua ses avions lilliputiens contre une illustration plus symbolique encore du transport aérien : un simple numéro de siège. En un tour de passe-passe resté inaperçu - la symbolique étant si aisément compréhensible - l’avion avait… disparu des publicités !

Aujourd’hui, la communication d'Air France franchit une nouvelle étape, non moins audacieuse que les précédentes. Regardez attentivement la nouvelle campagne : il n’y a évidemment plus d’avions, plus de numéros de sièges, mais même les symboliques d’aviation disparaissent progressivement ! Notez que même le « ciel » a disparu, ce fond bleu unicolore ne comportant même plus un nuage !

Plus qu’un transporteur aérien, Air France se mue progressivement en fournisseur de services de transport haut de gamme. On comprend mieux la récente déclaration de Jean-Cyril Spinetta : « avec la libéralisation du trafic ferroviaire en 2012, il y aura bientôt des TGV aux couleurs d’Air France ».